"Verkaufskonzepte müssen passen, wie der Köder zum Fisch"

Müngstener Brücke, Solingen
Brücken bauen zum Kunden

Erfahrungen von Verkaufsleitern belegen, dass manche Trainer zwar interessante Konzepte und Rezepte vermittelt haben, doch die erste Euphorie nach einem Lehrgang bei den Teilnehmern schon nach kurzer Zeit wieder verflogen sei. Man nennt dies den "Back-Home-Effekt" und es kommt häufig vor. Es besagt, dass Seminarteilnehmer schon nach wenigen Wochen einen großen Teil des Gehörten wieder vergessen haben, sie fallen im Berufsalltag mit seinen nach wie vor alten Strukturen wieder in ihre alten Verhaltensmuster zurück. Will man eine wirksame Verbesserung im Vertrieb erzielen, ist es leider nicht allein mit dem Besuch einer Verkaufsschulung getan. Manchmal schlagen Erfolgstrainer über die Strenge und vermitteln den Eindruck, dass sie mit ihren psychologischen "Fliegenklatschen" nahezu jeden Kunden einfangen können. Doch in der Praxis bewähren sich solche Rezepte nicht immer, hören wir von Verkausleitern. Argumente, man müsse die Ware nicht verstehen, sondern nur das Prinzip des Verkaufens, weil die Menschen im Verkaufsprozess alle gleich seien, können für unsere Branche nicht zu 100% bestätigt werden.

"Viele Verkaufsmethoden arbeiten mit Emotionen - doch Emotionen bei einem Stück genormten Stahl zu erzeugen ist schon eine ganz besondere Herausforderung"

Bei Maschinen, Anlagen, Software spielen viele verschiedene Parameter eine Rolle, wie Funktionsumfang, Wirtschaftlichkeit, Anpassung an Kundenwünsche, Schnittstellen, Bedienung, Service, Garantien etc. Egal welche Verkaufsmethoden hier angewendet wird, stimmen die fachlichen Voraussetzungen nicht, bleibt man zweiter Sieger. Stimmen jedoch die Grundvoraussetzungen zu einem großen Teil, so können bestimmte Verkaufskonzepte in bestimmten Situationen tatsächlich hilfreich sein.

Generell läßt sich feststellen, dass nicht jedes Verkaufskonzept zu jedem Kunden und zu jedem Produkt passt! Der Köder muss eben dem Fisch schmecken.

 

Die Frage bleibt: Wie optimiert man seinen Vertrieb? Welche Strukturen müssen angepasst werden?

Neben einem branchenspezifischen Vertriebscoaching der Verkaufsmannschaft ist es hilfreich, auch Verkaufsstrukturen und Marketingmaßnahmen zu definieren. Strategischer Vertrieb, angepasst an das Benutzerverhalten der Kunden kann systematisch ausgerichtet und durch flankierende Marketingaktionen unterstützt werden. Einzelmaßnahmen verpuffen zu schnell in ihrer Wirkung. Erst die strategische Neuausrichtung aller Maßnahmen auf eine kundenorientierte Struktur liefert neuen Anschub im Verkauf. Eine Umfrage eines Verkaufs-Dienstleisters mit einer signifikanten Stichprobengröße an Industrieunternehmen lieferte folgende bedenkenswerte Aussagen:

Anteil Umsatz nach Herkunft der Kunden (Stand 2016):

Anteil am Umsatz durch Marketingmethode: 2006/07 2015/16   Aktive Ansprache:  42% 22%   Empfehlungen und Beziehungen: 23% 67%   Direkte Anfragen: 31% 10%   Über Social-Media:  4% 1%  

 

Strukturelle Ausrichtung zu einem kundenorientierten Unternehmen

Welche Verkaufswege benutzen Kunden häufig?

Dass Socialmedia-Portale nicht gerade für ein Verkaufsnetzwerk in der Investitionsgüterindustrie stehen, dürfte sich mittlerweile herum gesprochen haben. Zumindest können wir das für die Schneidindustrie so feststellen. Die Erwartungshaltung an soziale Medien war zu Beginn der Entwicklung hoch, die Ernüchterung war es auch. Das die "aktive Ansprache" so stark als potentieller Verkaufsweg gesunken ist, bedeutet, dass Kunden den Kontakt über das Telefon oder Mailings weniger priorisieren. Die Beliebtheit für direkte Anfragen hat sich ebenso reduziert, denn sie kosten Zeit. Was hingegen in den letzten Jahren deutlich zugenommen hat, sind Empfehlungen und Beziehungen, ergo das klassische Empfehlungsmarketing und die Netzwerkpflege. Übrigens in der Marktumfrage des Schneidforums 2016 gaben 16% an, dass für sie der wichtigste Informationskanal bei der Frage nach der Maschinenbeschaffung, Fachportale im Internet seien. Dies zeigt, dass die User der Schneidbranche differenzieren zwischen Sozialen Medien (die auf 1% Bedeutung gefallen sind) und Fachportalen. Es macht auch deutlich, dass die Investition in das Internet als Medienkanal eine richtige Massnahme ist mit weiter zunehmender Tendenz.

Dennoch, für die nun folgenden Erklärungen zum Empfehlungsmarketing könnten die sozialen Medien doch wieder ins Spiel kommen und eine bedeutende Rolle übernehmen. Gelingt es dem Lieferanten eine Fangruppe aufzubauen, die natürlich einigen Pflegeaufwand erfordert, dann kann das Instrument Social Media doch eine wichtige Rolle übernehmen - natürlich auch mit Risiken, denn was als Empfehlung gedacht war, kann auch als Flop mit 1-Stern-Bewertung enden. Da für die meisten Unternehmen mit begrenzten Marketingbudget die Betreuung der sozialen Medien durch min. eine Person kaum möglich ist, werden wir diesen Punkt nicht weiter vertiefen. 

Wie suchen Kunden im Internet?
Was sind ihre Wünsche, Absichten, Ziele?
Wie erreiche ich meine Zielkundschaft am besten?

"Bedeutet dies, dass wir mit der eigenen Webseite die Lösung für Verkaufsprobleme erhalten?"

Nein, ganz sicher nicht. Die eigene Webseite entscheidet in unserer Branche nicht über den Kauf- oder Verkauf von Waren. Sie wird generell von Kunden als Übersichtshilfe und für den schnellen Bezug von Informationen erwartet. Sie dient Ihren Kunden dazu, sich ein schnelles Bild über das Produkt- und Leistungsangebot zu verschaffen, Prospekte und Anschauungsmaterial herunter zu laden, eventl. eine Produktauswahl oder Verfügbarkeit zu beschleunigen.

Grenzen der eigenen Webseite:

  • Sie kann keine Reputation erzeugen
  • Sie kann keine Kaufbereitschaft wecken, wenn diese nicht bereits vorher latent vorhanden war
  • Referenzen, in Form von Anwenderberichten, die man auf seiner eigenen Webseite postet, besitzen bei weitem nicht die Aussagekraft und die Wirkung, als wenn sie unbeeinflusst von Dritten wieder gegeben werden

Experiment: Wem würden Sie mehr vertrauen?

Wenn Sie auf der Webseite einer Versicherung lesen, wie gut ihre Angebote für die Kunden seien und wie viele zufriedene Kunden sie bereits habe?
Oder Ihrem besten Freund, von dem Sie genau wissen, dass er sehr achtsam mit seinem Geld umgeht, keine Fehlkäufe tätigt und dieser Ihnen von seinem guten Versicherungsabschluss berichtet? Urteilen Sie selber!

Referenzkundenlisten sind wichtig!

Selbst veröffentlichte Anwenderberichte besitzen nur eine sehr geringe Signalwirkung und erzeugen kaum Kaufabsichten bei den Lesern.
Dabei darf dies nicht mit einer Referenzliste verwechselt werden - diese ist sehr wohl von hoher Bedeutung und sollte auf keiner Webseite fehlen. Bei Ihnen doch? Dann ändern Sie das ganz schnell. Wenn bei Ihnen die Queen einkauft, sollte der Rest der Welt dies auch wissen. Gute Referenzen sind Goldwert! Referenzlisten sind wichtig! Doch holen Sie sich vorher das Einverständnis Ihrer Kunden ein.

Anwenderberichte mit Bedacht posten: Push- und Pull-Marketing gekonnt einsetzen!

Übertriebene Anwenderberichte kauft der Internetuser heute keinem Unternehmen mehr ab! Denn der aufgeklärte Endkunde weiß, dass häufig Anwenderberichte "eingekauft" werden und oft mit einem Preisnachlass als Gegenleistung verbunden sind. Die von den dort präsentierten Menschen getroffenen Aussagen klingen manchmal reichlich überzogen, so dass sich die Lachmuskeln der Leser biegen und die Wirkung nach hinten losgeht.
Beispiele für Übertreibungen:

  • "Ohne das Produkt xy von der tollen Firma abc können wir heute nicht mehr arbeiten!"
  • "Unsere Fertigung hat wieder neuen Schwung, seid wir abc einsetzen!"
  • "Kein anderer Lieferant konnte unsere Wünsche so toll umsetzen, wie uvw das kann!"
  • Und so weiter.

Dabei können Aussagen dieser Art nicht nur übertrieben wirken, sondern manche Kunden sogar abstoßen! Werbung im Stiele der 1960er schmerzt in den Ohren so Mancher. Push-Marketing ist daher mit Bedacht einzusetzen und homöopathisch verabreicht werden. Plumpe Werbung kann abstoßend wirken.

Sollte ein Produkt oder Lieferant wirklich so überzeugend gute Produkte und Service liefern, dann drucken sie die Freudensprünge Ihres Fans nicht 1 zu 1 ab, sondern dämpfen Sie seine Aussagen und schmücken Sie sich mit zurückhaltender Bescheidenheit - das kommt beim Leser in unserer Industriekultur in der Regel besser an.

Sollte Ihr Fankunde im persönlichen Gespräch gegenüber Dritten derartige Lobeshymnen verlauten lassen, ohne Ihr Beisein und Zutun, so können Sie davon ausgehen, dass ein solcher Kunde Ihr bester Verkäufer ist - dann scheint es so, dass Sie alles richtig gemacht haben. Hier entsteht Pull-Marketing durch Referenzkunden.

In der Regel tun Sie gut daran, wenn Anwenderberichte neutral von Fachkompetenzen erstellt werden. Anwenderberichte berichten auch über das, was nicht gut lief. Anwenderberichte vergöttern keine Produkte oder Unternehmen, sondern sind sachlich und informativ. Anwenderbericht kosten Geld, aber wenn sie gut gemacht sind und auf der richtigen Plattform präsentiert werden, bringen sie den darin enthaltenen Unternehmen Reputation! Reputation ist ein wertvolles Kapital für ein gelungenes Empfehlungsmarketing, ebenso wie ein hohes Google-Ranking in den nicht-kaufbaren, den organischen Suchergebnissen.

Das Gesetz der Weiterempfehlung verlangt, dass diese Empfehlung nicht durch das Unternehmen selber erfolgen kann, wenn sie wirkungsvoll sein soll. Hier bieten sich Social Media Kanäle an, in denen die Unterhaltung, der Austausch von Kunden gezielt gefördert wird. Doch Vorsicht: Dies kann auch negative Folgen haben! 

 

 

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