Empfehlungsmarketing als Verkaufsstrategie

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Ist Ihr Unternehmen auf Empfehlungsmarketing ausgerichtet? Wie setzt Ihr Marketing dieses strategische Mittel ein? Erhält Ihr Vertrieb Unterstützung durch dieses Instrument? Kennen Sie die Marketingkanäle Ihrer Kundschaft genau?

 

Warum ist Empfehlungsmarketing Ihr bester Verkäufer?

Empfehlungsmarketing arbeitet auf verschiedenen Kanälen und unterscheiden dabei die aktiven und die passiven Medienkanäle.

 

Wie Empfehlungsmarketing in aktiven Kanälen zu mehr Umsatz führen kann?

Als aktive Kanäle bezeichnen wir jene Medien, die aktiv angestoßen und betreut werden müssen. Sie erfordern Personal mit speziellen Kenntnissen und sie sind betreuungsintensiv und damit kostspielig. Fangruppen können über Facebook und Co. aufgebaut werden. Interaktionen müssen gezielt gesteuert und gewünscht werden, doch man muss sorgfältig darauf achten, dass der Schuss nicht nach hinten losgeht, damit aus Fans am Ende nicht verärgerte Kunden werden. Gelingt dieses Projekt, so erhält man eine eingeschworene Gemeinde, die ihrerseits ein Influencer-Marketing entfacht.   

 

Wie Empfehlungsmarketing in passiven Kanälen zu mehr Umsatz führen kann?

Als passive Kanäle bezeichnen wir die Teilnahme an Webportalen und B2B-Marktplätzen. Hierbei wird in der Regel einmalig ein Internetauftritt definiert, Produkte und Neuigkeiten werden regelmäßig aktualisiert und das Portal sorgt für den nötigen Anschub und generiert Leads. Der Aufwand für das Unternehmen ist gering und besteht aus einer Werbepauschale. Der Pflegeaufwand ist ebenfalls überschaubar, da viele News über den Presseverteiler geschoben werden können oder das Webportal das schnelle Einstellen von Produkten und Neuigkeiten mit wenigen Mausklicks erlaubt. Das Risiko ist sehr gering, ebenso die Kosten. 

Funktionsweise von passiven Kanälen: Passiver Empfehlungsmechanismus

Betrachten wir zunächst im Medium "Internet" als Beispiel den ADAC. Eine Person sucht Rat und findet diesen auf der Webseite des ADACs. Der Fragesteller findet eine Antwort oder eine Anregung und ist damit seiner Problemlösung ein Stück näher gekommen. Damit hat die Person ein positives Erleben durch den Hilfedienstleister erfahren. Unbewusst wird ihr gutes Gefühl mit der Umgebung der Webseite und den damit assoziierten Personen verknüpft. Automatisch wird das induzierte Gefühl auf weitere Elemente der Webseite und der mit dieser Seite verknüpften Anbieter und Anzeigen übertragen - dies entspricht quasi einer indirekten Empfehlung. Dieser Empfehlungsprozess läuft über das Unterbewusstsein des Lesers ab. Unbewusst können folgende Gedanken beim Ratsuchenden ablaufen: "der ADAC hat mir in einer Panne/einem Problem geholfen, also ist er gut." Deshalb sind Automobilhersteller besonders darauf bedacht, sich in den Magazinen und der ADAC-Webseite zu platzieren. Und dies wirkt!

Und genau da liegt der Schlüssel zu einem hocheffektiven Instrument - der Reputation durch unbewusste Weiterempfehlung. Psychologisch spielt sich dabei etwas im Kopf ab, dass wir tatsächlich als indirektes Empfehlungsmarketing identifizieren: Die in Zusammenhang mit der erfahrenen Information auf der Webseite (positives Erleben = Webseite positiv assoziiert) stehenden Anbieter werden positiv wahrgenommen und ebenso mit dem positiven Erleben verknüpft - und dies funktioniert im Menschen unbewusst und auf natürlichem Wege auf fast allen Kanälen der Werbung - ohne jeglichen Push-Instrumente.

Voraussetzung für den positiven Verstärker ist die Kompetenz und Neutralität - in unserem Beispiel des ADACs. In Webportalen und B2Bs für die Schneidindustrie ist es analog dazu die Consulting-Kompetenz. Dabei muss den Lieferanten nicht alles gefallen, was das Webportal vermittelt und als eigene Meinung ins Netz stellt. Entscheidend ist, dass es dem Endkunden gefällt, dass ihm geholfen wurde, dass er damit ein positives Erleben erfährt. Wird dieses positive Erleben erreicht, partizipieren all diese Unternehmen davon, die sich in diesem Portal aufgestellt haben.

Funktionsweise von passiven Kanälen: Aktiver Mechanismus

Neben dem Effekt des positiven Verstärkers arbeiten B2B-Portale wie das Schneidforum auch mit der aktiven Aussendung von Anzeigenschaltungen.

Contentsensitiv, also vom Inhalt gesteuert, werden die passenden Lieferanten, ihre Produkte, Videos und deren Referenzen eingespielt. Banner werden ebenso passend zum Thema geschaltet. Aktivitäten dieser Art erreichen eine hohe Konzentration auf die passende Zielgruppe, "Beifang" wird so quasi ausgeschlossen. Die eigene Firmenpräsenz wird exklusiv im Webportal dargestellt, mit Push- und Pull-Marketinginstrumenten wird den Lesern der potentielle Lieferant vorgestellt. Über Anfrageformulare können Interessenten schnell mit den Lieferanten in Kontakt treten. Je länger Interessenten auf einer Seite verweilen, desto mehr Eindrücke nehmen sie wahr und erhalten eine Vielzahl an Berührungspunkten mit den dynamisch getakteten Werbeeinspielern. Aktivitäten, Besuche und Clicks werden erfasst und den Lieferanten als Statistik zur Verfügung gestellt.

 

Branchenspezifische Hindernisse im Empfehlungsmarketing der Schneidindustrie

Die Praxis zeigt, dass nur sehr wenige Unternehmen bereit sind, ihre Erfahrungen anderen kund zu tun. Die Ursache darin liegt im teilweise ruinösen Verdrängungsmarkt. Niemand käme auf die Idee im Forum zu posten, und um Hilfe zu bitten, weil seine Schneidanlage keine runden Löcher brennen kann! Man stelle sich dieses Szenario in der Praxis vor, wenn der Wettbewerber davon erfahren würde. Wird er nicht der Erste sein, der sein Wissen den gemeinsamen Kunden besorgt berichten wird? Welche Folgen hätte dies für den Hilfesuchenden? Außerdem hätte die Geschäftsleitung damit implizit eingestanden, eine Fehlentscheidung oder einen Planungsfehler begangen zu haben - auch keine schöne Aussicht. Hat man im Gegenzug eine sehr gute Entscheidung getroffen und viel Geld eingespart, so gibt man diese Information ebenso wenig ungeschützt an Marktbegleiter weiter. Es liegt also in der Natur der Sache, dass ein "echter" Austausch an Erfahrungen in bidirektionaler Weise kaum statt finden wird. 

Ausnahmen der Regel, wann ein Empfehlungsmarketing doch statt finden kann:

  • Wenn Unternehmer sich persönlich kennen 
  • oder Unternehmen, die nicht selber im Lohn zuschneiden und auch sonst durch ihre Firmengröße oder ihr Geschäftsmodell wenig Wettbewerb zu befürchten haben
  • wenn Wettbewerb auszuschließen ist, sind auch Lohnschneider genau so hilfsbereit und offen, wie andere Unternehmen
  • und natürlich, wenn Unternehmen von ihren Lieferanten mit der Bitte für einen Anwenderbericht direkt angesprochen werden.

Und dann hört es schon auf mit der Offenheit.     

 

Empfehlungsmarketing findet überall dort statt, wo Menschen kommunizieren oder interagieren, sie von einer Sache überzeugt sind und den Wunsch besitzen, ihre Überzeugung auch kund zu tun.

 

Problem der Weiterempfehlung: Was nutzt eine gute Erfahrung, wenn der Kunde diese Erfahrungen nicht weitergibt?

Genau das ist die nächste Stufe der Herausforderung für das Marketing und den Vertrieb:

Wie kann man erreichen, dass Kunden gut über ihren Lieferanten reden?

Tipp:
Lesen Sie das Kapitel über "übertriebene Aussagen" mancher Referenzkundenberichte, dann wird deutlich, wie es NICHT geht, wie man es besser nicht machen sollte.

Empfehlungsmarketing erfordert passende Instrumente. Welche passen zu Ihrer Kundschaft?

Erarbeiten Sie ein Portfolio von Maßnahmen, die zu Ihrem Unternehmen am besten passen, anpaßbar und skalierbar sind. Empfehlungsmarketing kann man üben, doch man kann es nicht kopieren. Mit gutem Vorbild vorangehen kann schon eine Grundhaltung im Markt ändern. Ein Konzept bei Kunden A muss nicht beim Kunden B erfolgreich einsetzbar sein.

 

Indikator für einen Mangel an Empfehlungen - kein tragendes Netzwerk!

Die Netzwerkpflege ist ein weiteres strategisches Mittel für den Erhalt oder Aufbau eines leistungsfähigen Empfehlungskonzeptes. Sie wurde bereits im Mittelalter in den Kaufmanns- und Handwerksgilden gepflegt. Leider scheint diese Kunst des Erfahrungsaustausches mittels Netzwerkpflege mangels Zeit verloren gegangen zu sein.

Die Frage, die sich stellt ist, wie wir in Zukunft mit Schneidherausforderungen, Störungen oder Problemen umgehen wollen. Die Antwort darauf, beeinflusst eine Firmenkultur und stellt die Weichen für eine strategische Vertriebsausrichtung. Wir können feststellen, dass Zeitmangel eine häufige Ursache für ein mangelndes Netzwerken darstellt. Die Chance Beziehungen aufzubauen und zu pflegen wird unter dem Hammer der Überlastung geopfert.

Neue Vertriebsstrukturen sollten daher auch Zeitfenster für aktives Netzwerken einplanen. Dazu gehört auch die Pflege und der Beitritt zu effizienten Netzwerken und Veranstaltungen, in denen die Zielgruppe gut verankert ist.

Fazit: Herausforderung für Unternehmen: Finden Sie die zu Ihnen passende Vertriebsstruktur

Wenn der Verkauf in Ihrem Unternehmen weiter entwickelt werden soll, ist eine gute Vertriebsförderung und -motivation nur ein Baustein von weiteren. Wir empfehlen eine gründliche Analyse der aktuellen Gewohnheiten Ihrer Kundschaft und die Umsetzung der gewonnenen Daten durch Ihr Marketing in strategische verkaufsunterstützende Projekte und Maßnahmen, sowie die Untersuchung nach optimaler Eignung Ihrer CRM-Software und des Datenflusses unter den Abteilungen und der Mitarbeiter, natürlich unter Einbeziehung der Datenschutzrichtlinien. Stellen Sie dabei alles auf den Kopf, heben Sie jeden Stein hoch, hinterfragen Sie den Status quo - "haben wir immer so gemacht" sind Killerausssagen, die jede Adaption an neue Märkte und Gewohnheiten be- oder verhindern. Der Status quo der Verkaufsstrategie muss überdacht und neu ausgerichtet werden und genau dies ist eine Herausforderung für Unternehmen.

Berücksichtigen den Back-home-Effekt: Vertriebsmitarbeiter/innen brauchen regelmäßige Trainings, wie auch ein Sportler. Dinge werden vergessen, Erlerntes wird nicht angewendet. Es dauert eine Zeit, bis neue Methoden und Fähigkeiten in Fleisch und Blut übergehen.

Hinweise zum erfolgreichen Vertriebscoaching:

  • Achten Sie darauf, dass die Lerngruppe in einem Vertriebscoaching nicht zu groß wird - Massenveranstaltungen mit ein paar Hundert Teilnehmern können einen hohen Unterhaltungswert besitzen und so manche Anregung vermitteln, doch sind nachhaltige Wirkung und Nutzen für die tägliche Arbeitswelt eher umstritten.
  • Ideal sind Gruppen von 8 bis 12, max. 16 Personen.
  • Alternativ: Besonders effizient ist die Begleitung als "Schattencoach" eines einzelnen oder einiger Verkaufsmitarbeiters, weil hier der Back-home-Effekt gänzlich nicht auftritt und der Nutzen maximiert ist. Die Spiegelung durch einen neutralen Verkaufscoach in der freien "Wildbahn", ohne den Druck eines Vorgesetzten, ist ein sehr guter Motivator und Trainer.
  • Erzeugen Sie ein fehlertolerantes Umfeld, indem jeder gerne lernt und sich weiter entwickeln kann.
  • Sorgen Sie durch angepasste Instrumente, einer vernünftigen Datenbank, einer angepassten Kunden-CRM-Software auch dafür, dass der Datenfluss an die richtigen Stellen gelangt (DSGVO konform).
  • Schaffen Sie leistungsfördernde Instrumente, die Kräfte bündeln und den Fokus im Auge behalten. Ohne Messung, keine Regelung!
  • Schaffen Sie ein gerechtes und motivierendes Entlohnungssystem.
  • Beginnen Sie Ihre Vertriebsoptimierung bei Ihren Kunden. Je umfassender die Kenntnis über Ihre Kunden, desto gezieltere und wirkungsvollere Maßnahmen sind möglich. Eingriffe und neue Ideen in eine strukturelle Umgestaltung seines Vertriebs- und Marketingauftritts sind die Herausforderungen unserer Zeit und sollten auch vor Industrie 4.0 Themen nicht Halt machen. Unternehmen, die sich rechtzeitig auf die "neuen" Kunden und Situationen einstellen, werden am Markt die besseren Aufträge einfahren und mehr Chancen erzielen. Lassen Sie sich sich von einem etwaigen Preisdumping durch Marktbegleiter nicht entmutigen, gegen ruinöse Preisnachlässe ist kaum ein Konzept gewachsen. Bleiben Sie dennoch am Ball und optimieren Sie Ihre Vertriebsstrategie in ein lernendes, sich selbst optimierendes System.  

Sind Sie bereit für eine strukturelle Anpassung im Vertrieb? Dann Ärmel hoch ...

Wir hoffen, Ihnen hilfreiche Anregungen zu diesem Thema gegeben zu haben. Wenn Sie selber hierzu Fragen haben, scheuen Sie sich nicht externe Beratung einzuholen, gerne auch bei uns, denn Vertriebscoaching und Marketingconsulting sind eine unserer Leidenschaften. Empfehlungsmarketing, indirekte Referenzierung, Anwenderberichte mit Mehrwert, zielgerechte Internetnutzung, passende CRM-Tools, Messung und Regelung, Userverhalten Ihrer Kunden, nutzergerechte Argumentation, Verkaufsschulungen etc. sind einige Bausteine, die Sie in der Optimierung Ihrer Verkaufsstruktur weiter bringen werden.

Wir wünschen Ihnen dabei viel Erfolg dabei.

Ihr Schneidforum

 

 

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